海澜之困连续5年存货80亿没人要新
蒋东文频道（ID：zscy）作者
蒋东文10月20日，“男人衣柜”海澜之家官宣周杰伦为全新代言人。对于代言美特斯邦威10几年，又转投海澜之家的周董，网友戏称是因为当年穿美特斯邦威的少年们，如今也长到穿海澜之家的年纪了...在中国市场，海澜之家绝对是一种迷之存在。创业18年，从无锡一家小服装厂，到年收多亿、坐拥多家门店的连锁巨头，也算是值得尊敬的国产品牌。论知名度，它不逊于任何大牌，尤其是“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”等广告语传遍全国；问题是购买的人却很少，因为它在大家心中的形象永远是又土又贵的“土味国牌”。而且在经营层面，海澜之家也存在巨大隐患，比如增收不增利：年实现营收.7亿元，同比增长15.09%，净利润却只有30.13亿元，同比下降7.07%。今年这种情况就更严重了，其半年报显示上半年净利润仅9.47亿元，同比暴跌55.42%。还有严重的库存危机，今年上半年其库存已高达82.17亿元，还负债亿元，正面临高库存、高负债的危机。那么，“男人的衣柜”到底经历了什么，竟陷入这种困境？壹这事主要有两方面原因，首先是模式瓶颈。2年，海澜集团创始人周建平在日本考察时，被优衣库的卖场模式所吸引，赶紧回来复制出全新品牌——海澜之家。关于优衣库模式，我们之前有介绍过，其创始人柳井正不仅两夺日本首富，还被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。上世纪90年代日本经济泡沫破裂，楼市暴跌，无数人倾家荡产，进入了所谓的“失落三十年”。巨变之下，优衣库果断从西装转型休闲服装，并引进了美国校园的仓储式销售，也就是用户自选的大卖场模式。凭借低价、舒适两大王牌，—1年期间，优衣库完成业绩连续三年翻倍的壮举，在日本名声大噪，这才有了模仿者“海澜之家”。通过价格亲民、种类齐全，以及洗脑广告等犀利打法，海澜之家出道后发展迅速，成功拿下三、四线市场，一度成为乡镇企业家心头爱。年，海澜之家登陆A股，年大牛市时其市值最高时达到多亿元，稳居A股第一服装巨头，老周本人也逆袭成富豪榜上的常客。到年，海澜之家已在全国开店多家，从一线城市到小县城，大江南北遍地都是散发浓浓乡土气息的“男人衣柜”。规模虽然越做越大，经营模式却出了问题。海澜之家不是模仿优衣库的卖场模式嘛，但学了个表面，没学到精髓。表面上看，优衣库和海澜之家同为卖场模式，T恤夹克羊毛衫，西服西裤羽绒服品类齐全，要啥有啥，内在模式却完全不同。柳井正大神曾给优衣库定下“低价良品”的铁律，这就要求全力控制成本，质量还不能差，说起来容易，做起来非常难。所以优衣库很早就从代销转为自主设计、生产，节省了不必要开支，在设计、质量上狠下功夫，保持低价良品的口碑。而海澜之家走的是轻资产路线，生产加工环节全部外包，下游门店以加盟为主，企业重点放在品牌运营和供应链管理上。这种模式，短期内是可以达到迅速扩张目的，这点从海澜之家多家的门店数就能看出。问题在于生产外包后，品质就没法保证了，和优衣库的低价良品没法比。而且加盟商只要投钱就行，也不参与门店具体经营，大家一盘散沙无法统一销售数据，敏锐捕捉市场需求。这种经营文化，和推崇丛林法则、优胜劣汰的优衣库也不是一个层级。结果就是海澜之家模仿过也叫板过优衣库，但年全球开店仅0多家的优衣库，营收达到亿元，而开店多家的海澜之家营收只有多亿。用户口碑上，优衣库低价良品有目共睹，海澜之家的质量却一言难尽，因为退货问题被戏称“一年只逛两次海澜之家，一次买，一次退”.....因此海澜之家的库存常年居高不下，数据显示，年—年其年末库存余额连续5年超过80亿元，远高于同行。当然，货卖不动，和其土味形象也有很大关系。贰在海澜模式中，海澜之家最重要的工作就是负责品牌运营，从结果上看，这活干的相当失败。海澜之家最初瞄准的是下沉市场，后来咱们不是大国崛起了嘛，人民审美水平随着生活水平一并提高。海澜之家也想改变土味形象，往时尚上靠，但变来变去还是那股熟悉的城乡结合部味道。比如印小天代言时的魔性踢踏舞杜淳代言时的小镇青年画风到了林更新时代，虽然用高冷大气的宣传画风让人惊呼，拯救海澜之家的男人出现了。结果雷声大雨点小，大家对海澜之家的印象依旧没多大改观，每年超80亿元的库存危机还是没解决，所以换周杰伦上阵了。没法摆脱土味形象这事，一是因为不注重原创设计。纵观国际快时尚巨头阵营，优衣库在设计上一直推陈出新，每年还联合网红IP做营销；Zara则有近名“设计师”坐镇，常年游走在国际秀场，时尚嗅觉敏感。和它们比起来，海澜之家的产品设计简直就是场灾难，一进店永远是严肃、商务画风，人称“老爸衣柜”，很难让年轻男人青睐。二是因为过度痴迷广告营销。从魔性踢踏舞的印小天，到高冷的林更新，再到大众偶像周杰伦，代言人不断变换背后，是海澜之家扩张再扩张的巨大野心，也是真金白银的砸钱。数据显示，年—年，海澜之家销售费用从1.86亿元暴涨至24.67亿元，尤其年后，销售费用增速远超营收增速。也就是说，大量精力用来搞广告营销，却带不动货。总之，因为经营模式、品牌形象等各方面因素，这些年海澜之家不断扩张，库存也常年居高不下。对于每年近90亿元货没人买的尴尬，海澜之家竟然用剪标解决，就是对往年积压的存货剪标后打折处理，折扣一般是正品的1—5折，价格一跳水大家也就凑合买了。不可否认的是，这种处理方式用久了对品牌是巨大损害，加盟商信誉也会崩塌。如果海澜之家继续沦陷在库存高企—剪标处理的恶性循环，终将造成更大损失。结语：年股东大会上，有小股东曾就库存问题对海澜之家的经营模式提出质疑，董事长周建平当场回怼：“如果你水平足够，就是你来当董事长了”、“营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑海澜”、“谁都不许质疑海澜的存货问题”。言外之意是，海澜模式不容质疑，你质疑那是你不懂。但年至今，海澜之家股价一路暴跌，腰斩再腰斩，市值也仅剩亿。资本永远是先知先觉的，常年无法化解的库存危机摆在那里，不跑还等什么？抛开水平不谈，有一点是大家公认的：如果不正视产品质量与创新，以及库存危机，仅靠更换代言人，是无法拯救土味海澜的。点击下方关字，阅读往期部分原创文章大型峰会回顾：聚势待发—中国股权投资年度峰会资本破局—中国基金合伙人（GPLP）峰会回归价值投资—中国股权投资年度峰会大浪淘沙—中国基金合伙人（GPLP）峰会百舸争流—中国股权投资年度峰会股权投资大时代—中国股权投资峰会寻找变革中的资本机会—中国股权投资年度峰会年度榜单回顾：投资家网中国股权投资年度系列榜单公布投资家网中国基金合伙人年度系列榜单公布投资家网中国股权投资年度系列榜单公布投资家网中国基金合伙人年度系列榜单公布投资家网中国股权投资年度系列榜单公布投资家网-中国股权投资行业系列榜单公布投资家网中国股权投资年度系列榜单公布寻求报道：yangqin（
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