报喜鸟研究报告景气上行,革新驱动

（报告出品方/作者：国盛证券，杨莹、侯子夜、王佳伟）

1.公司简介：中高端男装领军者，品牌稳步向上

1.1发展历程：重新聚焦服饰主业，年业绩预计快速增长

报喜鸟是国内领先的男装品牌集团，旗下品牌包括报喜鸟、HAZZYS等，年收入超过40亿元。1）目前公司已经形成以中高端商务男装品牌报喜鸟（SAINTANGELO，原创）、韩国英伦休闲品牌哈吉斯（HAZZYS，代理）、高端定制职业装品牌宝鸟（BONO）为代表的多品牌阶梯矩阵。2）年公司收入规模达到44.51亿元（近4年CAGR为15%）/归母净利润4.64亿元（归母净利率为10.4%，近年有明显修复），集团所有品牌门店数量达到多家，拥有温州、上海、合肥三大生产基地。

过去公司经历了前期快速发展、中期停滞亏损、后期聚焦主业快速复苏的阶段：

发展期（-）：凭借品牌的外延+渠道的扩张，公司业务体量快速扩大。1）公司组建于年。自创立报喜鸟主品牌以来，公司凭借在中高档男式西装市场具有的品牌优势与网络优势，业务实现快速增长。2）年于深交所上市后，公司通过门店规模的迅速扩张（年报喜鸟品牌门店为家，年达到家）、多品牌策略（推出子品牌圣捷罗，并从韩国LG公司手中拿下哈吉斯中国市场代理权），业务迎来快速扩张，公司收入年突破10亿、年突破20亿。

调整期（-）：多元化业务探索并不顺利，品牌经历调整。受服装行业整体低迷的影响，公司的发展在年后进入了停滞期。由于报喜鸟、圣捷罗品牌未及经营预期，公司开始进行品牌调整，哈吉斯与恺米切等子品牌开始快速拓展网点。此外，公司于年设立报喜鸟创投进入投资领域，年对投资的互联网公司共计提减值准备万元，上市以来首次出现亏损。

复苏期（年至今）：回归主业及优势品牌，报喜鸟发展稳定，哈吉斯增长迅速。年，公司将重心放回主业，重点发展优势品牌，并通过加快网点拓展促进品牌增长，提升单店质量以保持现有规模。这一时期公司主营业务收入恢复增长，年主营业务收入较上年同期上升30%。主品牌报喜鸟收入稳定，子品牌哈吉斯开始快速增长，其他子品牌如乐飞叶、恺米切等也在快速孵化。

年因疫情等环境因素，公司经营表现遭受影响。年以来恢复迅速、我们估计全年业绩有望快速增长。1）年内线下客流有波动、对服饰行业线下门店销售产生冲击，同时电商销售因跨区物流受限亦受到扰动。公司作为男装行业头部品牌集团，经营业绩也受到影响，Q1~Q3收入/业绩分别+2.2%/+4.7%至30.4/3.8亿元。2）年以来消费环境明显好转，我们跟踪1~2月公司HAZZYS品牌流水快速增长、主品牌报喜鸟流水增速目前亦有明显环比改善，我们判断公司全年业绩有望快速增长20%+。

1.2业务模式：原创+代理品牌定位互补，自主生产+外协加工模式结合

公司主营业务为品牌服装的研发、生产与销售。1）公司旗下自主培育了数个原创品牌，同时也以代理经营国际品牌的方式经营业务：拥有原创品牌报喜鸟、宝鸟、所罗、亨利格兰等，同时代理经营哈吉斯（HAZZYS）、乐飞叶（LAFUMA），恺米切（CAMICISSIMA）等国际品牌。2）在产品生产方面，公司采用自制生产+委外加工结合的生产模式：西服、衬衫等主导产品以自制生产为主，生产基地主要位于浙江温州、上海、安徽合肥；其他品类主要采用委外加工方式进行生产（包括衬衫、T恤、夹克、羊毛衫等）。

1.3股东和管理层：股权结构稳定，管理层经验丰富

公司股权架构目前趋于稳定。1）年，报喜鸟服饰集团由三家家族企业组建合并而来，而后一直采取职业经理人模式。年开始，公司最初的创业合伙人陆续退出，吴志泽家族主导公司经营。年开始，董事长吴志泽之女吴婷婷进行了多轮增持，结束公司股权分散的历史。2）目前（据年三季报披露）吴志泽、吴婷婷合计持有公司37.9%的股权，核心股东结构稳定。

公司业务架构成熟，业务板块清晰。经过多年的变革、调整、探索，公司已形成清晰的发展战略和实施策略。目前报喜鸟控股公司下属有五个业务板块：报喜鸟本部、凤凰国际本部、凤凰销售本部、宝鸟本部和报喜鸟创投，在品牌定位一致性的原则下保证了业务模块清晰，发挥了扁平化管理层级少、效率高的优点。管理层经验丰富，专业能力强。董事长于年开始创办服装企业，年组建报喜鸟集团，是报喜鸟品牌的创始人之一，现已深耕服装行业30余年。公司其余董事、高管多有相关从业经历。

2.投资亮点：品牌矩阵架构清晰，兼具成长性与稳健性

公司以男性商务群体为主要人群，建立起风格及价格带互补的品牌矩阵。公司以多品牌运营的模式发展：成熟品牌（包括报喜鸟、HAZZYS、宝鸟、所罗）强化品牌力和市场规模，渠道优化、扩展品类；成长品牌（包括恺米切、乐飞叶、亨利格兰）聚焦自身品类优势健康发展；培育品牌（东博利尼）目前仍在孵化中。

三大核心品牌稳健发展，贡献收入占比90%：中高端商务男装品牌报喜鸟（SAINTANGELO，原创）、韩国英伦休闲品牌哈吉斯（HAZZYS，代理）、高端定制职业装品牌宝鸟（BONO）。年三大核心品牌报喜鸟/HAZZYS/宝鸟销售收入分别16.1/14.5/8.4亿元，占比分别为37%/34%/19%，合计占比约90%。

多品牌运营平台效率提升，其他品牌做到标准、可复制的管理：公司成长中及培育品牌包括Lafuma（乐飞叶）、Camicissima（恺米切）、东博利尼等，与三大核心品牌形成较为成熟、风格互补的品牌组合。

2.1HAZZYS：运动休闲赛道领先品牌，成长性强

HAZZYS是公司代理品牌，定位于中高端运动休闲赛道，近几年迅速成长，年贡献公司报表收入14.5亿（过去4年CAGR为22%）。哈吉斯（HAZZYS）是起源于韩国的英伦风休闲品牌，在中高端英伦休闲风格细分市场处于行业领先地位，具有较高知名度、美誉度和忠诚度。近年来HAZZYS品牌在中国市场保持高速增长，年为公司创造收入14.5亿元（占公司总收入的34%，接近主品牌报喜鸟），-年收入CAGR为22%，未来有望超越主品牌成为公司的第一大收入来源。

HAZZYS创立于年，是韩国LF时装集团旗下的英伦风休闲品牌。哈吉斯品牌理念源于英国的赛艇运动（HAZZYS是剑桥大学赛艇俱乐部的名称），标志为英国皇家猎犬，品牌旨在展现年轻人热爱生活、亲近自然、不断进取和勇于挑战的精神。

年起公司将HAZZYS引入中国市场，并于年获得独家代理权。年公司与LF时装集团达成合作并将HAZZYS引入中国市场；年公司获得其独家商标代理权（有效期为10年）；年HAZZYS在中国组建自主研发团队，目前HAZZYS中国市场业务已实现产品研发、生产、销售的本土化。HAZZYS（中国）产品的设计与开发均立足中国市场需求，而LF时装集团按一定比例收取品牌使用费，年品牌使用费约0.7亿元（占公司HAZZYS品牌业务收入比例约5%）。

年公司与LF集团续约10年，并新增箱包品类的授权。年内，公司及全资子公司迪美瑞与韩国LFCORP.续签了《品牌许可合同》，在原来主要条款基本保持不变的基础上，新增箱包品类的授权。

2.1.1产品品质卓越、设计低调，匹配都市青年审美

HAZZYS产品整体定位于英伦休闲风格，加入时尚都市的设计元素，并基于国人的身材与审美进行了本土化调整。1）从产品风格上来看：HAZZYS以休闲男女装产品为主，所面向的消费者主要为高线城市具备一定消费能力的年轻人群，在风格上主张将经典英伦风格与时尚元素结合、展现低调、克制的张扬。2）从产品价格来看，HAZZYS天猫旗舰店内卫衣价格约~元/件（吊牌价，下同），Polo衫定价~元/件，单西~3元/件，价格处于中高端档位。

以服装为主，向包类、鞋类等品类拓展，试水高尔夫系列。据公司公告，目前HAZZYS中国线仍以服饰为主（HAZZYS韩国线除了主要的服饰品类之外，还包含高尔夫、美妆等模块），未来公司将继续加快包、鞋等品类的开发，并试水高尔夫系列，丰富产品品类以促进销售，年6月HAZZYSGOLF中国首店于上海开业。

细分系列风格有所分化，针对不同消费场景调整设计。HAZZYS（中国）品牌服饰主要包括四大系列：GENTLE（商旅系列）、BRIT（休闲系列）、PHIZ（YOUNG系列）、H.R.C（俱乐部系列），各系列产品风格特点有所差异、以匹配不同的消费场景。例如：商旅系列产品设计具备浓郁的经典英伦+时尚都市风格，核心品类包括衬衫、单西等，剪裁优良、版型修身，适配都市年轻人商务场合着装需求；而俱乐部系列则将运动与英伦休闲风相结合，运用具备防水、防风、强保暖性等功能性面料，产品款式设计也更具备活力。

近年来HAZYYS品牌在中国市场稳步发展、受到一二线城市年轻消费人群的欢迎。服饰行业竞争激烈、格局分散，我们认为HAZZYS之所以能够在众多中高端服饰品牌中脱颖而出，根本原因离不开其优质的产品基础：

1、产品品质好、耐穿性强，面料具备功能性，做工工艺细致。例如：公司研发升级制造工艺，开发液氮面料，在面料制造过程中使用Regal整理技术改变棉纤维的截面形状和纤维结晶持久度，在提升了手感及外观的同时更加持久耐用，基于此公司在HAZZYS品牌下推出防皱容易搭理的T恤及polo衫；推出抗菌科技系列，包括T恤、裤子等多个品类产品，将抗菌制剂与织物以涂层方式复合，使得织物具备抗菌功能，达到穿着时抑制细菌增长、保持卫生及舒适度的作用。

2、设计低调，多采用经典款+小logo或老花的设计，彰显“克制的张扬”，匹配都市年轻人群审美。HAZZYS品牌产品在设计上具备明显的自我风格，核心思路是将英伦休闲与都市时尚结合，多采用具备英伦风情的条纹格纹、千鸟格、粗线针织、牛角扣、双排扣等元素，搭配低调简约或经典复古的颜色，胸口处一般设有简单的品牌小标，版型修身，整体款式设计低调但有腔调，使得消费人群在穿着时能够彰显自我内涵。例如HAR?ATO系列，主打品牌经典老花设计（即将象征HAZZYS的经典“H”字母以对角线穿插，作为印花设计的主要元素），在彰显品质感的同时，版型上保留年轻化的设计，匹配一二线城市具备一定程度消费能力的年轻人群的审美；而在具备活力的H.R.C系列和充满趣味性设计的YOUNG系列中，也会使用颜色的对比或品牌自有IP的印花来强调复古英伦休闲感。未来品牌将持续对休闲品类进行创新和年轻化更迭，此前推出MARKWIGAN联名、Playforever联名、云朵系列等，受到年轻消费者喜爱。

3、价格定位相对适中，相较于优衣库等快时尚品牌来说品质更好、品牌调性更独特，相较于国际一线轻奢品牌来说性价比更高。据天猫数据，HAZZYS品牌polo衫售价在~元/件（吊牌价，下同），衬衫售价在~元/件，产品价格定位于中高端档位。与同业相比：1）HAZZYS定价明显贵于大众服饰品牌优衣库、海澜之家等，品质也明显更好、品牌更加小众低调；2）相较于设有类似产品的国际品牌Burberry等而言，HAZZYS性价比更高、品牌溢价更少。3）整体来看，HAZZYS品牌定价比中高端品牌RalphLauren、Lacoste、比音勒芬等略低，风格相对更加年轻化、具备青春气息，为一二线城市追求品质生活的年轻人提供了更合适的服饰消费选择方案。

2.1.2目前直营为主、布局高线城市，未来以加盟模式加快下沉渗透

门店数量近年来稳中有增，目前仍以高线市场、直营模式为主。1）~年HAZZYS品牌中国地区门店数自家增长至家，CAGR约11%。其中年以来公司在疫情下主动进行渠道优化、整体门店数量基本保持平稳。考虑消费环境趋势变化，我们判断年品牌有望恢复快速拓店的节奏。2）目前HAZZYS品牌门店以购物中心业态为主、优质百货业态为辅，多以直营形式布局全国一二线城市核心商圈，未来在低线三四线的加盟下沉市场具备较大的拓店空间与潜力。据公司公告，截至年末HAZZYS品牌（中国）线下门店合计家，其中直营店铺家（店数占比75%）/加盟店铺家（店数占比25%）。

店数层面：HAZZYS品牌业务体量尚小，目前仍处于渠道规模扩张的阶段，我们综合测算品牌全国门店数量上限在家左右（当前仅家左右）、仍有翻倍的开店空间。

高线直营门店：目前品牌已覆盖全国大部分1~2线城市，后续有望继续加密。对比同业品牌来看，产品风格及定位相似的国际品牌Lacoste/RalphLauren/Tommy品牌目前中国区门店分别达到//家，国内中高端运动休闲比音勒芬在高线城市的直营门店（截至H1末）达到家。考虑HAZZYS定位相较以上同业品牌而言性价比更高、客群更加年轻、开店潜力相对更大，我们综合判断HAZZYS品牌在高线城市市场的合理开店数量有望达到家左右（目前高线直营渠道实际开店家左右）。

低线加盟门店：未来将加强加盟商拓展、渠道下沉，深入挖掘三四线城市消费潜力。1）据HAZZYS品牌官方

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