定位综合视频平台,腾讯视频长线求新
周亚波视频网站又一年。变化始终围绕着这个行业。过去一两年的时间，视频网站告别高速扩张期，在广告营收和会员增速先后突现天花板的趋势下，平台进一步整理起自己的能力，在内容创新的重要性继续占据高位的同时，精品内容的价值进一步被看见。年上半年的疫情，又让视频网站行业面临了无经验可循的新考验。特殊时机下，视频网站对自身能力的整理在条件的限制下变得更加具体，在疫情对整个经济大盘的冲击中，以“可持续运营”为关键词的方方面面，开始进一步被纳入到实践中。8月2日，腾讯视频年度发布在上海举行。活动中，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀，腾讯视频副总裁王娟，腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰和腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨先后发言，探讨了腾讯视频在上一个阶段的新成果，以及在此基础上，对下一阶段的展望。“综合视频平台”的说法首次在公开场合被提出。这一定位简单而具备概括性：一方面，它是腾讯视频发展到一定阶段后，武器库逐渐丰富的一种概括，是内容品类完善后用户选择的一处条件；另一方面，它也寄托了腾讯视频作为平台，希望自身属性可以赋能到合作者，进而推动整个行业发展的一次宣言。作为行业的领头者之一，腾讯视频还有一些问题需要回答，也正在被回答。01
承接新变化第一个总领性问题是，当“平稳期”成为业内公认的常态，视频网站需要怎样继续明确自己的定位，从而得出未来的发展方向？“视频行业经过懵懂的学习期和高速发展期，现在已经进入了相对理性发展的新阶段。”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在演讲中表示。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在行业运行周期的大背景下，疫情的发生考验着整个行业的耐受能力，同时能让一些变量的参考变得更加具体。上半年疫情发生后，一些影视剧项目在一段时间内停工停产，综艺节目一度录制困难，内容的生产和排播都受到了影响。但与此同时，腾讯视频的月活也在2月创造了年以来的新高，当疫情的影响没有过多在在线视频行业的末端呈现、甚至服务了“宅经济”时，视频网站平台就有了更多从自己把握的环节入手，在应对变化中加深对内容理解的机遇。孙忠怀表示，优质内容始终是视频行业发展的根基。他将腾讯视频对优质内容的判断标准概括为三个方面：“首先，基于成熟模型或经典叙事基础上的再创新，而不是脱离逻辑的天马行空与复制粘贴；其次，具备能引爆口碑的突出亮点或槽点；最后，好的内容一定是尊重观众，对作品挚爱并富有工匠精神。”内容标准的变化也对应了时代的变化，腾讯视频意图构建长线内容布局的策略，也与以内容赢得收益的大方向相吻合。孙忠怀表示，内容公司当中，自身定位的模糊、核心竞争优势的缺乏，业务中心飘忽不定、被市场热点左右摇摆，被资本因素与市场估值所绑架、裹挟，都将影响到长期竞争力。这种长期主义与疫情当下对公司抗压能力的要求形成了呼应，从现实来看，对内容核心竞争力的掌握，的确成为了抵御疫情等黑天鹅事件的盾牌。“视频行业，口碑才是真正的炼金石，只有珍惜口碑、潜心创作，踏踏实实做好内容，才能获得更好的发展。”孙忠怀表示。针对于此，孙忠怀在演讲中总结，腾讯视频在“如何赋能以打造健康生态”上，确立了针对优质内容的三大扶持举措。一是开放丰富的平台运营经验、技术工具和数据等能力，帮助创作者了解用户趋势和市场风向，为创作赋能。视频网站并非独立的生意，在新时期，平台能力累积到一定程度后，将上游的数据能力、下游的宣发资源、运营资源进一步释放，是平台能力给产业注入养分的途径所在。二是不断升级内容分账机制，提供更有竞争力的长视频分账制度，进一步激发从业者的创作热情，为合作伙伴提供更多元化的合作方式。为平衡用户、内容提供者和平台三者关系，腾讯视频推出了“VIP开放平台”，将各品类分账规则的迭代与服务的升级更加明确化，目前已经完成了网络电影、剧集、纪录片的分账模式升级，并即将开放到动漫、少儿、综艺、音乐、知识付费等品类的线上入口当中。第三点，则是重视长短视频生态，孙忠怀宣布，腾讯视频将推出“腾讯视频号”，开放众多平台能力和流量矩阵，以“帮助创作者提升影响力”。这三个方面，正是市场在扩张期结束、进入沉淀期之后，腾讯视频在从自己的生态特点出发的有效选择。这些选择，既沉淀了对与合作方关系、以及整体市场背景变化的有效把握，也承接了长远眼光、长期价值下，腾讯视频对自身价值的动态定位。02
连接新用户在时代的瞬息万变中，用户连接内容的方式，发生着哪些变化？通过用户数据和会员数据，腾讯视频看到了什么，做了什么？这成为了第二个总领性问题。腾讯视频副总裁王娟透露，上半年，腾讯视频会员的新用户同比去年增速提升了超25%，首开用户中低龄学生群体和低线城市用户增多；与此同时，高价值头部会员数量也在不断提升、V3及以上等级已经占到了会员大盘的60%+，整体上会员等级正向流动。腾讯视频副总裁王娟在拉新和留存同样显示出的重要性的数据表现下，付费结构的多元化，意味着会员生态健康度的提高，也给腾讯视频“连接用户方式”的更新提出了新的要求。虽然“年轻用户”依然是主流消费人群，但单纯的年龄标签已经无法实现对全平台用户的定义：“我们的用户是有着‘年轻状态’的一群人”王娟表示。平台数据显示，腾讯视频00后与70后两端人群都在不断拓展，使用场景也从手持移动化应用为主向全场景转化。结合从绝对年龄标准到“年轻状态”描述的思路转变，达成了腾讯视频在进一步细分内容品类、完善使用场景、深耕内容生态等几个方面的考量。内容覆盖度方面，王娟透露，腾讯视频目前已经拥有多个细分品类，不同用户的需求进一步被满足；使用场景方面，在手持设备的长期体验提升需求之外，私家车、飞机、高铁上的观看场景，也在试图用合作来实现；而陪宝宝看动画的家长、喜欢追剧的银发族等等更加具体的软场景的使用体验，需求也在通过产品的推出和功能的强化被满足。在用户群变化的基础之上，腾讯视频也有了针对用户现状的新洞察，王娟透露，一方面，保持“年轻态”的用户们不甘于只做内容的接受者，他们更加希望能成为内容的生产方，与此包含对应关系的是，创作成本更低的短视频需求也在提高，这成为了“腾讯视频号”这一产品的洞察来源。“我们可以借助优质长视频自身的优势、资源，去发展我们基于生态的短视频，实现真正的长短互促、长短共融。”王娟表示。此外，腾讯视频所尝试的，不仅仅是自身与用户的连接，也是承担着作为平台枢纽、帮助更多的内容生产者连接用户的责任，这是用更长远的眼光对行业赋能、推动行业整体价值提升的一处基础。例如，疫情让线下娱乐内容遭遇困难，用户需求和行业对线上娱乐的需求被放大，腾讯视频就应需推出单点付费的全方位升级服务：云首发，让用户可以跨越时空限制，直击现场，观看最新的电影、演唱会、剧场演出等。在沉浸感和移植之外，还能借助云端优势及配套的权益升级，获得线下无法实现的体验。“从线下优质演出内容的引入及联合制作，到视听新科技的产品化合作，再到票务发行渠道的深度合作、商业化的陆续开放，我们也希望这个全新的‘平台能力’建立，可以让腾讯视频更好地服务于内容合作方和用户。”王娟表示。除此之外，这种赋能还体现在IP价值的挖掘（通过授权实现全产业赋能）、流行商业与节目（直播电商综艺）等方面，而这些，也都建立在对“新用户”变化趋势的理解上。03
生产新内容在连接方式的变化下，第三个总领性问题随之产生：当内容、尤其是独家内容仍然是视频网站平台打开区分度、同时指向拉新和留存两个方面的关键点，平台对“新内容生产”的理解会有哪些变化，会着手从哪些角度开启新的实践？发布会上，腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰和腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨分别从剧集和综艺两方面阐述了平台的理解与行动。腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰韩志杰表示，虽然从表面上看，“电视剧市场遭受的损失可能没有电影市场的反馈那么直观和迅猛，但行业的负面长尾效应和深层次的震荡并不亚于电影。”根据媒体报道，上半年的电视剧备案总数仅达到了部，与去年上半年的部相比，同比下降了16%。今年开年的冲击让行业生态的脆弱残酷暴露。“一根稻草可以压垮整个行业并不是危言耸听。打铁还需自身硬，要想这个行业能持续有旺盛的生命力，需要我们行业的每一个环节去改变、去精进、去提升，只有良性健康的发展模式，才能真正增强我们的‘抵抗力’。”电视剧的生产过程依然缺乏标准化，成为了许多问题的来源。虽然演员“天价片酬”的现象在行业共同努力下得到了整肃，但在其他各生产链条上的不透明，仍然难以有效控制成本；工种标准化的缺失，让一些本有着好底子的案例仍然到最后留下遗憾，甚至糟蹋剧本；争番现象的产生，也暴露了选角、合同契约等多个环节的不规范。韩志杰表示，腾讯视频会尝试从平台的角度陆续提出解决这些问题的办法并付出行动。另一方面，问题和行业的进化也同时存在着，一些好的变化也让行业的士气得到提振，信心得到提升。行业整体尤其行业头部都在回归内容、回归细节、回归工业化；新生力量的崛起也给剧集领域从内容到形式的创新注入了活力。上半年，《三生三世枕上书》、《安家》、《龙岭迷窟》、《传闻中的陈芊芊》、《三十而已》等话题+口碑内容构成了腾讯视频的剧集内容矩阵，而在发布会上，腾讯视频自制电视剧《三体》也进行了官宣，标志着平台对新一层级工业化标准的探索。而针对当前综艺市场，腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨认为，用户审美和需求不断提高，内容更加追求极致，而今年大环境的冲击也促使综艺呈现形式、制作技术实现突破。腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨马延琨将腾讯视频在节目制作上定义为“内容制作、播出及产业赋能平台”，对全流程的参与提高了平台对内容的可控性。在活动中，马延琨宣布在成熟工作室上进行裂变，形成工作室集群，并新增导演工作室和新线工作室。原天相工作室裂变成为NOVA工作室、羊不辣德工作室、七盎司工作室组合的天相工作室集群，原天马工作室裂变成为坐标系工作室、天马工作室组合的天马工作室集群。基于工作室集群、导演工作室及新线工作室的建立，一方面，腾讯视频鼓励对现有IP内容进行理念与形式创新的迭代，延伸与拓展综N代的生命力，意图增强用户对IP本身的粘度和对平台的粘度。去年引发行业话题讨论的《演员请就位》，青年恋爱社交节目《心动的信号》，亲密关系实景观察节目《幸福三重奏》均将在年内推出新一季节目。另一方面，工作室集群的裂变和新增，也为腾讯视频综艺开拓创意、发力直播综艺、互动综艺、短综、短视频等创新内容。基于去年在综艺布局中提出的“新秀PLUS”战略，年，“新秀战略”得到了全面升级。将“新秀”从音乐个体、团体升级到了包括脱口秀演员、GAGMAN专业综艺人和乐团等多元艺人形态在内的2.0版本。内容上，腾讯视频综艺以创新为引擎不断完善内容矩阵；产业上，以更专业化、工业化的方式赋能全行业，引领综艺产业迈向新台阶。马延琨表示。平台角色承接时代背景，动态策略满足用户需求，多重理念改变内容制作。各个维度的变化，催生了平台“求新”的需求，在“综合视频平台”这一新定位的指导下，腾讯视频的“求新”，也是不断对自身能力和身份的整理，这种整理，关乎自身的进化，也关乎整个行业的整体向前。
转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyfw/7805.html
